尹鸿 王熠婷 解析美国电影产业

　从上表可以看出，2004年最卖座的影片，大多数是科幻、动作、魔幻类的题材，这类影片对暑期档的年轻观众有很强的吸引力；而第四季度，尤其圣诞档期前后的影院观众多是成人、家庭观众，他们喜爱的伦理、历史类题材却佳作不多，造成第四季度的相对萧条。

　　1·4 电影观众人次减少，票价有所提高

　　值得关注的是，从1984到2002年美国电影的观众人次一直在稳步上升，从11亿9910万增加到了16亿3930万，全国人口平均观影次数也从每年4·8次增加到5·7次。但是，从2002年的高峰，此后已经连续两年下滑，观众人次已经降到15亿3610万，观众的平均观影次数也降为5·2次/年。2004年美国电影票房的稳定，是在观众人次减少、票价提高的基础上得到的。这似乎表明，美国电影也走入了一个发展瓶颈，需要进行相应调整。

　　1·5 倒二八市场规律

　　这似乎是一个共同规律，电影产业呈现典型的倒二八模式，真正能带来巨额收入的是那些在票房收入榜上排行靠前的“大片”，中小型影片对整体票房的影响不大。2004年，美国电影票房收入超过5000万的影片共19部，总票房为18亿2070万，占总票房的19%，其中票房收入过亿的影片3部，占总票房的9%。而其他发行的464部影片的平均票房仅为1660万。由少量影片支撑票房仍然是电影市场的规律。在中国电影市场上这种情况更加明显。几乎是10来部电影支撑了大半个电影市场。这说明电影可供消费的潜力相当匮乏。

　　1·5美国电影的海外市场继续扩大，海外票房收入远远超过北美地区

　　美国电影在全球市场上的票房都在全面高速增长。美国电影越来越成为一种所谓的“世界电影”。在全球市场上，美国电影2004年度的票房总额达到252亿美元，比2003年增长近20%，这其中，美国以外的国际市场的增长速度达到了47%，拉美地区增长14%，亚太地区增长44%，欧洲、中东和非洲市场（EMEA）增长53%（见表2）。全球电影的观众人数也有了11%的增长，达到96亿人次。这说明，在美国国内电影市场相对稳定并且有下滑趋势的同时，海外市场给予了美国电影重要的支持。事实上，现在美国电影的海外市场票房收入已经到达156亿700万，远远超过95亿3000万的国内票房收入。

这

　　些影片在美国国内票房的收入也都同样名列前茅，这说明美国电影的全球营销策略起到了与美国国内同步的效果。

　　二、电影制作与发行

　　2·1电影产量和发行量达到5年来的最高值

　　2004年美国全年生产电影611部，分级871部[2]，最终发行483部。受9.11对投资者信心的影响，美国电影在2002年出现过一个小幅度滑坡，全年仅生产影片543部，发行467部。2004年延续低谷过后稳步复苏的趋势，电影产量与发行量都恢复到2001年的水平，达到5年来的最高值。（见表3）

　　美国近五年来电影制作数量平均为608.6部，发行数量为467.8部。整个市场的产品供给规模没有特别明显的变化。

　　2·2 美国每年有20%左右的影片没有在国内发行在2004年度发行的483部影片中，MPAA的成员公司发行206部，占42.7%，这一比重与10年前相比没有太大变化。（见表4）同时，MPAA成员发行新片的平均票房收入往往比总体新片平均票房收入高出58%。（见表5）显然，八大发行公司的市场影响力相当明显。市场处在一种垄断竞争的局面。总体来说，制作量都明显超过发行量。每年都有接近20%左右的影片实际上得不到影院发行的机会。

　　2·3美国电影平均制作和营销成本下降

　　由于近两年美国国内电影市场的相对稳定，扩大空间缩小，美国电影的平均制作和营销成本开始降低。美国八大公司的电影的平均制作成本1984年为1440万美金，但2004年达到了6360万，增长了4.4倍，而电影营销费用则从1984年的665万美金增加到了3435万美金，增长达到5·2倍。这种高速增长的趋势从2003年开始终结，随着电影市场空间的缩小，2004年美国电影的平均制作和营销成本下降了12%，特别是独立制作的成本下降了39·8（见表6-、7）。这也说明，美国电影从前一阶段的高速增长时期进入了一个稳定调整时期。

　　三、影片分级与市场反映

　　3·1限制级别高的影片生产量减小

　　从1968年美国实行电影分级制以来，美国制作的影片中，R级（限制级）数量最多，占58%，PG级（普通辅导级）占21%，PG-13（13岁以下普通辅导级）占12%，G级（普通级）占7%，而NC-17/X级（17岁以下禁止观看级）的影片只占总量的2%。这说明，真正极度暴力和色情的影片在美国生产的数量并不多，由于受到市场管制的制约，这类影片的市场空间比较小。但是，在分级制度早期，R（限制级）影片曾经是美国电影的主力，数量多，票房也比较高。

　　3·2低限制级别的影片成为票房主力

　　近年来，随着电影观众年龄的低龄化，也随着限制级电影对观众的吸引力降低，美国电影的票房表现逐渐转向依赖低限制、宽受众范围的影片。在2004年全美最卖座的前20部影片中，PG-13级影片占到了11部，PG级5部，G级1部，，R级只有3部。普通级（从PG级到PG-13级）的影片达到17部之多，占到80%以上，而17岁以下禁止观看级别（NC-17）的影片一部都没有。（见表9）在票房前20的影片中，PG级影片的票房份额达到25%，20年来首次超过R级影片（15%），成绩是23亿美元对21亿美元。而PG-13级影片更是占据了55%的最大市场份额，票房收入为44亿美元。

　　3·3 PG和PG-13级影片已经成为商业影片主流

近年对美国娱乐界道德水平的下降和校园暴力的关注，使人们对电影的色情和暴力内容的负面影响表示担忧。R级影片数量和票房的下降是美国电影行业自律和美国联邦贸易委员会监督的结果，也是市场调节的结果。为了争取更大范围的影院上映和更广泛的受众，PG和PG-13级影片的制作将是美国主流商业影片的发展趋势。这一点对于中国电影迟迟难以推出的电影分级（分类）也有启示意义。分级只要有良好的市场管制，并可能将电影引向不道德的深渊。事实上，即便在香港这样市场管制相对比较宽松的地区，成人电影的市场和影响也是有限的。更何况，我们的分级根本不会给所谓的“成人电影”留下空间。

　　四、影院与观众

　　美国电影院的发展近年来有两个趋势越来越明显：首先，80年代随着美国人居住的郊区化和生活的汽车化而兴起的汽车影院逐渐萧条，即将退出历史舞台；其次，与大型商业区、Shopping Mall相联系的多厅现代影院大量出现，逐渐替代传统的单厅影院。

　　4·1中型影院和大型影院成为主流

　　5年来美国的影院数量在持续下降，影院总数减少了1400个。但是，2004年，美国的银幕数量为36，594块，似乎比5年前略有下降，但下降主要是由于汽车影院的数量比5年前下降了16.2%。而每个影院拥有的平均银幕量数量则在不断上升，由2000年的每个影院的5.3块上升到6.4块。（见表10、11）现在美国主流的影院类型是中型影院和大型影院[3]，占到总影院数量的64%；单厅影院的比重仅为27%。（见表13）电影院的超市化，电影院与人们的商业购物和休闲活动互动化已经成为一种发展趋势。

　　4·2影院观众连续2年下降

　　美国电影观众人次从1984年以来的20年间，从11亿9910万增加到15亿3610万，增长了28·6%。但是，从2003年以来，美国电影观众人次已经连续2年下降。电影观众规模的扩大面临困境。

　4·3　经常进电影院的固定观众创造了81%的影院上座率

　　分析目前美国电影的观众，根据他们的观影频率一般可以将电影观众分为4类：每月至少进一次影院的忠实观众（Frequent）；6个月内至少进一次影院的流动观众（Occasional）；超过6个月才进一次影院的零散观众（Infrequent）和从来不进影院的观众（Never）。在2004年，美国电影的固定观众37%，流动观众46%，零散观众17%；而81%的影院上座率都是由固定观众创造的，这说明，美国电影的主要消费者是相对比较固定的热爱电影的人，而将看电影当作一种经常性的生活休闲方式的观众构成了美国电影的主要支柱。

　　4·4 年轻人是电影观众的主体

　　在电影观众中，主力是18-24岁的年轻人，这个年龄段的人口占美国总人口的22%，但是观影人次却占总数的38%；并且这组观众中固定观众的比重占到一半以上。（见表13、14）

　　这充分说明，电影的观众主体是年轻人。这也注定了美国大制作影片的假设核心观众主要是18-24岁这7-8岁之间的年龄段的青年人。正是因为观众的低龄化导致了美国电影的题材、风格、类型和口味更倾向于青少年。反过来，也正是处在假期中的青少年进入电影院促进了美国电影暑期票房的提高。

　　4·5 老年观众数量在持续上升

　　在以青少年电影观众为主体的同时，美国老龄电影观众的数量也在持续上升。2004年50岁以上观众达到观众总数的25.3%，几乎与12-24岁的观众数量相当。（见表15）这说明在美国，电影也是老年人休闲生活的重要内容。在中国，由于交通和经济条件的限制，老年电影观众的数量肯定难以明显增加。

　　4·6婚姻、家庭、性别对观影行为的影响有限

　　在电影观众中，男女性别和婚姻状况似乎对观影行为没有特别明显的影响：无论是男性观众还是女性观众，无论是单身观众还是有家庭的观众，固定观众和流动观众的比重5年来一直保持在60%左右的水平。（见表16、17）但是对于有孩子的家庭来说，当孩子年龄低于12岁时，家庭固定观众的比例要远少于孩子年龄在12-17岁之间的家庭。（见表18）这大概是因为父母亲为了照顾幼儿不得不放弃观影时间，或选择其他家庭娱乐方式。

　　4·7中国电影引进不应该盲目参照美国电影票房

　　通过对美国电影观众的分析，反过来可以帮助我们理解美国电影在中国的市场表现。我国每年进口的20部分账大片中，美国电影占绝对的优势。2004年，中国电影公司引进的美国大片如《亚瑟王》、《后天》、《指环王3》等，都是全球票房的扛鼎之作，但是这些年，中国引进美国电影，常常没有得到理想的票房结果。最典型的例子是全球票房超过2亿美元的《亚瑟王》，在上海上映一周的票房仅有150万元。这很可能与中国电影观众的平均年龄大于美国电影观众有密切关系。中国主流的电影观众，是年龄在25-45岁之间，有固定收入和较高文化层次的成人观众，与创造美国票房的美国青少年在审美倾向、喜好题材、消费习惯等方面都有较大差异。所以，一部影片在美国的成功并不能保证在中国市场的票房。从这个意义上来说，中国在引进美国电影时，更要考虑中国观众的口味会更倾向于成熟和成年。当然，近年来，中国电影观众也出现了低龄化的苗头。如果18-28岁的青年人成为电影观众的主体，中国电影的整体票房应该有大幅度提高。而针对青少年进行电影促销也就应该成为中国电影产业发展的重要策略。

　五、电影衍生市场

　　5·1影院是大电影产业的发动机

　　从1980年代以来，美国电影业早就形成了一种“大电影产业”的概念。电影的市场是一种可扩展市场，能通过不同的发行“窗口”（windows）在衍生市场获得高额回报。这些市场按顺序一般包括“影院—电视计次点播——付费电视—音像租售——开路电视——衍生产品”等多级市场，此外还包括在海外发行的每一个国家和区域同样的多级市场。而在这些市场中，影院，特别是本国影院是电影的第一市场，虽然它的收入未必是最多的，一般来说，可能只占总收入的30%左右，但影院的重要性就像是发动机，它决定了每部影片在以后的其他市场能够走到多远，能够有什么样的表现。高额的影院票房是影片在其他环节成功发行的可靠保证。

　　5·2影院表现决定后影院市场

　　2004年美国录像带和DVD销量最高的前10部影片中有5部都是当年票房的前十名，其它5部除了一部电视电影（DTV，Direct to Video）以外，也都是在往年取得过不俗票房成绩的影片。（见表19）

　　5·3美国家庭正在进行DVD淘汰录像机的硬件升级

　　2004年，美国家庭每10户拥有录像机9.02个，这是该数字连续下降的第三年。同时，每10户家庭拥有6部DVD机，比起2000年，增长超过5倍。2004年美国录像带的租售数量为1.49亿，比2000年下降77.6%；DVD的租售量为14.62亿，比2000年翻了7倍还多。可见，DVD正在取代录像机，成为美国的主流家庭娱乐项目。

　　5·4家庭观看电影影像产品的趋势在上升

　　2004年美国观众人均观看录像带/DVD的时间为78小时，比2000年增长52.9%；人均花费172.04美元，比2000年增长72%。这一领域的利润增长背后，是美国严格的版权保护下健康的音像市场，反观我国，是盗版的猖獗和行业混乱导致的效率低下、利润摊薄。盗版，始终是我国的音像市场的一块心病。

　　5·5通过数字电视的电影消费逐渐增加

　　美国基本有线电视的订户，1995年已达到65.7%，10年来没有太大变化。2004年，美国付费有线订户为3500万，20年来首次出现下降，比2003年下降12.2%；但与此同时，基于新技术的数字有线电视的订户数量持续上升，达到2700万，比2003年增加14.5%；另外一种先进的付费点播服务VOD（Video on Demand）的订户6年间从0增加到将近1700万，消费额达到3.37亿美元。可见美国的电视市场依托于新技术的发展，在服务模式与盈利模式上都在变化，传统的有线电视订购已经满足不了用户的需求，未来的发展方向是数字电视带来的高清晰视觉效果和互动点播对观众方便需要的满足，电影仍将是电视内容的重要方面。

　　中国将2004年定为数字电视的“元年”，在全国范围内推广付费电视服务，但目前为止收效甚微。制约我国数字电视发展的一个很大的原因就是电视内容资源数量少、质量低，吸引不了观众的注意力，自然也就引不起付费的欲望。我国数字电视的发展必须借助电影的内容资源，理顺电影发行的“窗口”程序，扩大单个影片的人均消费额，从而提高大电影产业的利润水平。

　　从总体来看，目前美国电影的产业规模正处在一个稳定调整时期，甚至略显下滑趋势。过于依赖青少年观众，过于依赖暑期大片，影响了美国电影的观众人次。而与此同时，美国电影加大了对海外市场的开发，海外市场的增加幅度很大，同时，影院外市场也在逐渐扩大。大电影产业和大电影市场密切联系。对于中国电影来说，如何在继续扩大国内电影市场的同时，扩大国际市场，如何在适应目前电影观众的现状的同时扩展青少年电影观众的数量，如何通过改造电影院的地理条件、观影条件和服务条件来提供更优质、方便、便宜的服务，如何创造电影的多级市场，实现产品利益的最大化，都可以从美国电影产业的发展中得到丰富的启示。

　　（尹鸿，教授，清华大学新闻与传播学院副院长，影视传播研究中心主任；王熠婷，清华大学影视传播研究中心硕士研究生）

　　[1]美国电影协会（MPAA），1922年成立。其主要成员，包括美国最大的七家影视制作商和发行商：博伟发行公司（Buena Vista Pictures Distribution，隶属于迪斯尼集团）;索尼娱乐（Sony Pictures Entertainment Inc）;米高梅（Metro-Goldwyn-Mayer Studios Inc.）;派拉蒙影业（Paramount Pictures Corporation）;二十世纪福克斯（Twentieth Century Fox Film Corporation）;环球城市制片公司（Universal City Studios LLLP）和华纳兄弟娱乐公司（Warner Bros. Entertainment Inc）。本文是根据2005年3月15日，MPAA发布的年度美国娱乐产业的统计报告写成的。该报告包括电影票房、影院上座率、家庭娱乐产品、媒介消费量、观众分析等组成的数据库。

　　[2] 当年分级影片的数量往往多于当年制作影片，因为电影通常是在制作完成几个月甚至几年后才被定级或重新定级。

　　[3]美国影院类型按银幕数量，可分为单厅影院（Single Screen），有2-7块银幕的中型影院（Miniplex），有8-15块银幕的大型影院（Multiplex）,以及超过16块银幕的超大型影院（Megaplex）。